Gina Tricot är ett i mängden av företag som tycker att det är “tråkigt” att deras kampanj “uppfattas så”. Det har kommit att bli ett slags standardsvar för företag som gör bort sig.
Modeföretaget Gina Tricot lanserade i förra veckan sin nya kampanj ”The Way”. Det är en reklamfilm utformad som en musikvideo i vilken tittaren, enligt Gina Tricot själva, ska få följa deras resa mot hållbart mode. I musikvideon dansar, sjunger och rappar den svenska skådisen Cissi Forss runt i fabrikslokaler, kontor, på lager – och på ett bomullsfält i Indien.
Reaktionerna när man lanserade kampanjen på Facebook blev dock inte, får man anta, vad företaget hade förväntat sig. Kommentatorerna har rasat (i till exempel ETC den 16/3, 2017) om hur osmakligt det är att en vit kvinna dansar runt på ett bomullsfält – som ju har sin egen symbolik – med indiska arbetande kvinnor som rekvisita. På bomullsfältet dansar hon, blåser bomullstussar och rappar om att Gina Tricots arbete bland annat består av att ”educating farmers take their kids to school” och att ”using chemicals wisely is more cool”.
Det krävs ingen doktorstitel i postkolonial teori för att inse att denna kampanj är väldigt problematisk. Att ingen i produktionsledet av filmen har förstått detta är en gåta. Som svar på kritiken säger Gina Tricot att det är ”tråkigt” att kampanjen ”uppfattas” så, vilket ändå får räknas som någon typ av standardsvar från företag som gör bort sig.
Men å andra sidan känns kampanjen tämligen tidsenlig. Svenskar uppmanas att konsumera ”hållbart” som ett sätt att rädda världen, och att vi ska göra livet bättre för arbetare i fattiga delar av världen genom att köpa rätt produkter från ”etiska” företag. Att minska vår miljöpåverkan och att arbetare i Indien inte ska utsättas för farliga kemikalier är förstås mycket angelägna frågor – men inga företag i världen, oavsett hur mycket pengar de lägger på sina kampanjfilmer, kommer att uppnå eller ens sträva efter detta.
”Konsumentmakt” kommer aldrig att hota kapitalismen, för det kan bara organisering och en demokratiserad ekonomi göra.
Samtidigt som arbetarklassen i Sverige skuldbeläggs för att man inte konsumerar ”etiskt” eller ”hållbart”, så bygger de rikas välstånd på bland annat det faktum att arbetare i andra länder jobbar för skitlöner och med skitvillkor. Att du lägger 200 kronor extra på en tröja av ekologiskt odlad bomull kommer inte att förändra världen. ”Konsumentmakt” kommer aldrig att hota kapitalismen, för det kan bara organisering och en demokratiserad ekonomi göra.
