I ett försök att få tonåringar att ha säkert sex genomfördes i början av 2000-talet en informationskampanj som skulle hjälpa dem att komma ihåg kondomen i stundens hetta. Resultatet av kampanjen var nedslående. Mellan 2000 och 2004 ökade antalet klamydiafall med nästan 70 procent.

Nedslående, men inte förvånande. När det gäller att skapa förändring är informationsspridning en erkänt otillräcklig strategi. Hade information räckt hade världen sett väldigt annorlunda ut än den gör: ingen hade druckit för mycket, gått och lagt sig för sent eller låtit sina impulser styra.

Men nu är människan ingen rationell, vinstmaximerande varelse, trots att många ekonomer håller fast vid den idén. Förutom att man sällan har tillgång till perfekt information när beslut ska fattas påverkas ens val av en rad olika faktorer. Man kan säga att människor är förutsägbart oförutsägbara, sociala vanedjur som mest vill få vara med i gänget.

Kanske går det då att skambelägga den sociala människan till förändring?

Skam uppstår när vi upplever att vi gör något som ogillas av människor omkring oss. Det är en social känsla som kontrollerar vad som är okej och inte i en grupp och ser till att vi inte avviker för mycket från normen. Skammen är effektiv på så vis att den är jobbig och vi ofta gör stora ansträngningar för att slippa riskera att bli avvisade. Problemet med skammen är att den sällan slår hårdast där den borde.

För att översätta till klimatfrågan: de största utsläpparna uppvisar inga tecken på att skämmas över att de använder upp både sin egen och globala Syds del av koldioxidbudgeten.

Det är också svårt att förutse hur folk hanterar skam. Den som blir skambelagd kan reagera med ilska och att skjuta problemet ifrån sig. Eller ta åt sig, men i stället för att förändra börja göra saker i smyg. Som när folk fortsätter flyga till Thailand, men slutar lägga ut bilder på det.

I en tid av politisk skräck för regleringar lyfts ofta så kallad nudging fram som en lösning. Att knuffa folk i rätt riktning utan att ta bort valmöjligheterna, till exempel med färgglada fotsteg i riktning mot grönsakerna i affären. Men det verkar som att nudgingalternativ kan minska stödet för bindande och mer effektiva åtgärder. Dessutom verkar metoden fungera bättre för enskilda beteenden än för mer genomgripande samhälleliga förändringar. Att göra som i Malmö stad och låta standarden på konferenser vara vegetarisk mat är ett smart användande av nudging. Att däremot tro att nudging ska knuffa fram hela klimatomställningen är vansinne.

Människor gillar i allmänhet rättvisa, tydlig styrning och att inte ha för många val. Inte minst påverkas ens val av hur omgivningen ser ut. Ska bilismen minska behöver det bli dyrare och krångligare att köra bil. Vill man dessutom att fler ska börja ta tåget behöver kollektivtrafiken vara välfungerande och tillgänglig. Just nu visar Tyskland vägen genom att införa en biljett som gör det möjligt att resa kollektivt i hela landet för 550 kronor i månaden.

Det räcker inte att vädja med information, småknuffa eller skamma individer i rätt riktning. För storskalig förändring behövs modiga beslut som ändrar förutsättningarna på riktigt.

Frida Hylander är psykolog och författare till boken Klimatpsykologi.