För att få Connoisseur krävs en årsinkomst på 2,7 miljoner kronor. Sedan kostar den ingenting. Flamman träffar chefredaktören Peder Lamm för att prata sportbilar, familjestiftelser och varför miljonärer förtjänar en liten present.
Vägen in i Peder Lamms sällskapsrum passerar ett litet kuriosakabinett. På ett litet bord i sirlig empirestil står en stor låda med gamla vinkorkar och trängs med ett par glänsande paradhjälmar med pickelhuva och allt. Ovanför byrån hänger ett uppstoppat vildsvinshuvud bredvid ett meterlångt urgröpt och intorkat krokodildjur, vars skiftande bruna toner får djuret att likna en enorm friterad salamander.
– Jag flyttade in första juni! Jag är relativt nyskild så jag har lämnat mitt gamla boende och hittat nytt. Här ska jag flytta in så småningom med min girlfriend men också med min gamla morsa som ska bo i huset bredvid.
Det blir som en amerikansk sitcom?
– Exakt. Men hon är i alla fall i ett eget hus.
Peder Lamm är mitt uppe i ett jobb om pärlor. Falska och äkta. En äkta pärla kommer från havet och bildas naturligt när ett sandkorn kapslas in i en mussla eller ett ostron. Men dessa blötdjur är riktiga konnässörer. De ska ha rätt temperatur, pH-värde, massor av syre och inga föroreningar. Och de måste ha sitt värddjur, öringen.
Läsekretsen består i dag av de strax under 30 000 rikaste i Sverige, vilket motsvarar en halv procent av befolkningen.
– Men nu har vi ju förstört vår planet så in i helvete. Vi har byggt en massa vattenkraft i Sverige och förstört älvarna. Och sedan flottningen förr i världen när man muddrade alla stora älvar och tog bort all sten. Det finns ingenstans för dem att bo.
Du låter som en miljöpartist.
– Absolut.
Min grundhållning är mer positiv till det moderna.
– Jag med, men det måste finnas balans i allt. Vattenkraften är ju skitbra. Vad skulle vi göra utan den? Men det finns flera kommuner i Sverige som tagit det här på allvar och gjort jättefina lax- och åltrappor. Det kostar dock pengar som storföretag och kommuner tycker det är trist att betala.
Rikemansmagasinet Connoisseur är i sin tur de trista utgifternas raka motsats. I ett reportage från Genèves bilsalong 2019 beskrevs hur ”den friska alpluften blandas med doften av pengar”. Tidningssida efter tidningssida gnistrar av klockor, sportbilar, champagneglas från exklusiva märken och ädelstensbeströdda smycken från Van Cleef, Boucheron och Cartier. Men det är inte bara prylar som gäller för Connoisseur.
I senaste numret är det en stor intervju med Ashkan Pouya, den iranske flyktingen som blev rik tillsammans med parhästen Saeid Esmaeilzadeh, som numera äger ett företagsimperium.
Läs direkt. Bli prenumerant!
Få tillgång till alla artiklar och exklusiva poddavsnitt. Varje torsdag får du dessutom veckans nummer i din mejlkorg eller brevlåda.
Är du redan prenumerant? Logga in
Peder Lamm gör sitt tjugonde år som chefredaktör, efter att han tillträdde sommaren 2006. Det framgår av en intervju han gav tidningen Realtid inför tillträdet, men själv har han glömt.
– Blev jag?
Det var en dryg månad innan Reinfeldt vann valet.
– Det är mer än vad jag vet. Mitt enda minne är att jag var på en trevlig mottagning i Sagerska palatset där Reinfeldt var värd.
När Peder Lamm tillträdde som chefredaktör utgick Connoisseur från inkomst och förmögenhet. Den med en taxerad förmögenhet på över fem miljoner kronor blev automatiskt prenumerant oavsett inkomst. Tidningen går ut gratis till läsarna, och finansieras helt av annonser för vad man själva beskriver som premium- och lyxvarumärken.
Sverige är skattemässigt ett av de bästa platserna i Europa eller hela världen att bo på för den som tjänar mycket pengar.
Men Reinfeldts tillträde skapade oväntade bekymmer för Connoisseur. Sedan förmögenhetsskatten avskaffats våren därpå, försvann också registret över personer med stora förmögenheter. Peder Lamm förlorade en fjärdedel av tidningens automatiska läsarskara och kunde inte skicka ut den på samma sätt längre.
– Nej, för skatteupplysningar är ju offentliga. Vi skickade ut brev som man fick returnera om man ville ha kvar tidningen. Mycket handlade om att nå en exklusiv och stundtals hemlig målgrupp, men vi fick stor respons.
I dag använder tidningen enbart inkomst för att avgränsa prenumerantkretsen. När tidningen startades 1998 låg inkomstgränsen på 750 000 kronor. Vid tiden då förmögenhetsskatten avskaffades hade den stigit till 1,1 miljoner. I dag krävs en deklarerad årsinkomst på 2,7 miljoner för att få Connoisseur distribuerad till sig. En procentuell höjning med 260 procent på 30 år och långt över den genomsnittliga inflationsökningen.
– Inflationen är stundtals brutal och antalet miljonärer växer explosionsartat. Vi kan inte trycka så många tidningar.
Läsekretsen består i dag av de strax under 30 000 rikaste i Sverige, vilket motsvarar en halv procent av befolkningen. De får dock nöja sig med tre nummer om året. För att få det fjärde och allra mest exklusiva decembernumret ska man vara bland de 15 000 rikaste i landet. Men att det skulle vara något fel på att ha ett livsstilsmagasin bara för de absolut mest förmögna ger inte Peder Lamm någonting för.
– Ibland har vi våra belackare som är arga över en tidning för miljonärer. Men man kan ha tidningar för folk som gillar hotrod eller flugfiske. Man kan ha alla sorters tidningar.
Han fortsätter:
– Det blir en grej att säga att miljonärer är hemska och utnyttjar människor. Det är kanske det vi vill läsa om i Flamman, haha! Men man kan vända på det. Våra läsare betalar mest skatt i Sverige och bidrar mest till vår välfärd och vårt försvar.
Man kan hålla sig flytande, men man kan inte köpa en yacht.
Att tidningens läsare bidrar genom att betala skatt är något chefredaktör Lamm sätter stor stolthet i. Han berättar om knallrika personer som har sina pengar på annat håll som hör av sig och vill ingå i prenumerantkretsen. Brev med utdrag från konton på Caymanöarna.
– De får inte vår tidning. Deras brev åker i det runda centralarkivet. Kanske är det lite övermaga men vi vill se oss lite som en bonus. En liten present för den som bidrar mest.
Ni kanske ska göra något med Socialdemokraterna?
– Det finns mycket fördomar om Connoisseurläsare och förmögna människor. Man tror att alla har samma politik och tänker likadant. Att de är hungriga nyliberaler som vill avskaffa skatter och återinföra träldomen. En stereotyp inställning som är lite bakom flötet. Vi gör inte partipolitiska undersökningar bland läsarna, men jag skulle säga att det finns alla färger. Och socialdemokratin är inte på något vis fientligt inställd till privata förmögenheter.
Nej, det kan man verkligen inte säga.
– Sverige är skattemässigt ett av de bästa platserna i Europa eller hela världen att bo på för den som tjänar mycket pengar. Det har Socialdemokraterna en väldigt stor del i. Så har det också varit historiskt. Här nere i Skåne har vi de gamla fideikommisserna, de stora privatägda…
Det är de som går i arv på sönerna?
– Precis. Vilka försvarade fideikommissrätten när man ville avskaffa den? Jo, det var sossarna. Vilka gav förlängda fideikommissrätter? Det var sossarna. Ibland måste man ju tänka bortom sin egen lilla nästa på vad som är bäst för landet. Hur ska vi få in pengar? Vad ska vi leva av?
När det kommer till frågan om den rikaste halvprocentens livsstil är Peder Lamm noga med att inskärpa att han inte tycker det existerar någon sammanhållen kultur. I stället betonar han vad han ser som en stor mångfald och ett brett utbud av livsstilar i läsekretsen.
– Fördomsbilden är en man i 50-årsåldern med eget företag, raffig sportbil och tre boenden. Han finns naturligtvis men det kan lika gärna vara en ung tjej på Stureplan med chihuahua och plastläppar. Eller en 70-årig skogsägare i Kiruna. Det är en väldigt stor skillnad mellan de olika typerna.
– De flesta av våra läsare är rika entreprenörer och företagare men ibland handlar det förstås också om ärvda pengar. Sverige är ju helt unikt utan någon arvsskatt. Väldigt många blir rika per automatik för att man får ärva en stor slant av Onkel Gösta.
Har du fått det?
– Kanske inte några pengar men alla ärver vi ju något. Jag har tyvärr ingen familjestiftelse. Det är de riktigt rika. Men kuriöst är ju att ha family office.
Vad är det?
– Då går man till ett advokatkontor och säger: ”Hej, är det dags för en liten utbetalning? Kan ni fixa min resa till Bahamas?” De fixar allt. De tar hand om en rik familj och deras medlemmar och sköter deras fastigheter, privatliv, investeringar och skatter.
Själv har han tyvärr inget family office. Faktum är att han inte ens ingår i sin egen tidnings prenumerantkrets.
– Tyvärr inte. Jag jobbar på men är själv inte intresserad av sådant. Jag bryr mig inte så länge jag kan betala mina räkningar. Jag bor billigt och lever ganska…
Det ser inte ut att gå någon nöd på dig.
– Absolut inte. Men nej, jag tillhör inte målgruppen. Min familj var ju typ rikast i Sverige i början av 1900-talet. Det finns inte en spänn kvar.
Peder Lamms farfars farfar startade en gjuterifabrik i Stockholm på 1840-talet. Familjen Lamm ägnade sig åt all möjlig tillverkningsindustri. Fyrar, kylsystem, tyger och ljusfabriker. Men sedan gick det snett.
Äldre generationer var intresserade av att smaka en fin Bordeaux från 1972. Nu ska man i stället koka någon jävla kombucha.
– Vissa familjer har en kultur där man är intresserad av ekonomi och framgång. Men min spårade ur och blev akademiker i stället för finansmänniskor.
Finns det inga pengar i det?
– Nej.
Jag tänker man tjänar rätt bra som professor.
– Man kan hålla sig flytande, men man kan inte köpa en yacht.
Att samhället behöver Connoisseurs läsekrets och att de allra rikaste har en särskild roll att spela menar Peder Lamm är självklart. Han säger att en framgångsrik nation behöver ett sunt företagande och talar om Sveriges långa tradition av det han benämner som innovationer, fantastiska företag och egna snillen:
– De skapade förutsättningarna för allt vi har i dag. Och så har vi innovatörerna i vår tid med techbolag och så. Om 100 år kanske de väger lika tungt.
Apropå kulturskillnader mellan den gamla rikedomen och de nya techmiljardärerna säger Lamm att det är ett stort misstag att koppla ihop pengar med klass. Han tycker inte att det ena har någonting med det andra att göra.
– Jag har kompisar som heter typ Nysilfver och Ljuskroona som inte har en spänn men ändå är överklass. De har ett ärvt familjeporträtt på väggen och gustaviansk soffa. Men det blir ju korv stroganoff ändå.
När åt du det sist?
– I förrgår! Det är gott.
Peder vänder sig i soffan och ropar efter kompisen Niklas. En man med en gnutta mer vräkigt och yvigt uttryck vars skäggstubb, Ralph Lauren-skjorta och bakåtkammade hår kontrasterar mot den vårdade, instoppade och vältalige Peder Lamm.
– Niklas gjorde en jävligt god korv stroganoff. En korv stroganoff-mästare! Hörru Niklas! Jag berömmer din korv stroganoff!
Han ser mig i ögonen.
– Och Stroganoff var ju en rysk prins. Han var antagligen utfattig men hade en fin titel.
Peder återvänder till frågan om kulturskillnader mellan gammal och ny rikedom. Han vidhåller att det inte har något med pengar att göra.
– Det är snarare en generationsfråga. Trender och nya tider. Jag märker att den yngre generationen förmögna människor har lite andra intressen. Longevity. Man ska leva sunt och bli 120 år gammal. Äldre generationer var intresserade av att smaka en fin Bordeaux från 1972. Nu ska man i stället koka någon jävla kombucha.
Sker det inga kulturkrockar mellan dessa grupper?
– Nej, det tycker jag inte. Det är bara andra människor som sällan träffas. De har inga gemensamma rum, mer än att de råkar vara väldigt förmögna.
Många regeringar har lovat att det aldrig ska komma tillbaka några förmögenhetsskatter, arvsskatter eller fastighetsskatter. Men nästan alla är där och smårycker.
Den som skulle råka trilla över ett jättestort arv eller på annat sätt drabbas av stor oförutsedd rikedom har enligt Peder Lamm ingenting att oroa sig över när det handlar om att passa in bland de allra rikaste.
– Nu i våras hade vi en jättelyckad bildag. Riktiga fartvidunder och prestigebilar av olika slag. Det är väldigt mycket män såklart. Pojkar, män, gubbar och killar. De är extremt olika. Ingen är intresserad av att passa in. Du kan komma dit i en cowboyhatt och en Rolling Stones-t-shirt.
Peder berättar om en ”jävligt snobbig” klädbutik i Milano som han besökte för ett tag sedan. Han frågade personalen om vilka typer som brukar handla där.
– Om någon ska sy upp en kostym för 3 000 euro vill man ju svansa lite, men de sade att man inte kan veta. En fattig kille kan gå i skitsnygga mockaloafers och en skräddarsydd kavaj medan en techmiljardär släntrar in i flipflops och urtvättad hoodie.
Det måste vara omtumlande.
– Det är en ny värld med nya värderingar. De gamla värderingarna som hänger ihop med det du tänker på som ett klassamhälle och att passa in finns inte längre.
Frågan är hur livsstilsmagasinet Connoisseur ska hantera en kulturellt fragmenterad grupp förmögna. Hur vinner man nästa generation läsare?
– Det gäller att hela tiden vara aktuell. Alltid ha pekfingret upp och känna vart vinden blåser. Men vi försöker hänga med på alla fronter. Inte bara nyöppnade Michelinrestauranger. Även debatt och så, men det är svårt eftersom vi bara kommer ut fyra gånger om året. Det hinner hända jättemycket. Vi ska till exempel inte skriva om valet nu.
Vad hade ni skrivit om valet om ni kunde?
– En vinkel som intresserat våra läsare är de nya idéerna om fastighetsskatt. Många regeringar har lovat att det aldrig ska komma tillbaka några förmögenhetsskatter, arvsskatter eller fastighetsskatter. Men nästan alla är där och smårycker.
Tror du att det oroar dina läsare?
– Absolut! Det är något man retar sig på. Vi svenskar har varit utsatta för hårda skatter ända sedan Gustav Vasas tid. Ibland reser sig bönderna och tänder eld på fogdens slott! Men det är inte läge för det ännu i alla fall. Just nu har vi Europas bästa och snällaste skatter.
