I sin ursprungliga betydelse omfattar begreppet ”användargenererat innehåll” i princip allt medieinnehåll – bilder, text, ljud eller video – som laddas upp av privatpersoner på någon typ av onlineplattform.

Inom den framväxande UGC-industrin är definitionen däremot betydligt snävare. Hos Bright Mind, ett av de största svenska bolagen inom sektorn, pratar man om “videor eller bilder som skapas av en användare som sedan används för att skapa räckvidd, bygga förtroende eller driva försäljning av ett företag och deras produkter och/eller tjänster.”

– I stället för att influerare med massor av följare skapar material åt företag är det vanliga användare som du och jag, säger Nora Löfven (bilden), en 21-årig UGC-kreatör.

– Det kan vara vem som helst, det finns inget krav på ålder eller att du ska ha många följare. Marknadsföringsmetoden går ut på att du ska sälja in på ett trovärdigt sätt, så ofta är UGC väldigt avslappnat och autentiskt. Men i grund och botten är det fortfarande en metod för att sälja eller nå ut till större målgrupper.

Kreatörerna jobbar ofta med företag på samma sätt som de stora influerarna, och tar betalt för att spela in sig själva när de pratar positivt om en produkt företaget skickat till en. Skillnaden ligger i publiken – ett sponsrat inlägg på ett kändiskonto handlar om att nå alla den personens följare, medan UGC är ett sätt att producera det innehåll som företaget publicerar i sin egen kanal. Frilansande ”okändisar” kan dels vara långt billigare i drift än professionella reklamskådespelare eller Bianca Ingrosso: en femhundring för ett klipp är inte ett ovanligt erbjudande, inte heller att du får behålla själva produkten och nöja dig med det.

Att inte acceptera vilken ersättning som helst är dock en vanlig uppmaning på de många kurser i ämnet som dykt upp, dit hundratals söker sig för att lära sig bli bättre UGC-kreatörer – ofta för tiotusentals kronor. Att gå UGC-skolan, som drivs av Alexandra Bylund (bilden) och Maria Lennberth, kostar runt 15 000 kronor. Alexandra har drivit ett dussin liknande webbutbildningar och har många års erfarenhet av digital marknadsföring. Hon hörde talas om UGC redan innan förkortningen fick sin moderna betydelse.

– Jag vet inte egentligen varför man använder samma namn till det. Från början tyckte jag det var lite förvirrande, men det är ju för att jag varit i branschen.

Trots att man gärna betonar att vem som helst kan bli kreatör, tycks det finnas många aspekter att gå igenom under utbildningen.

– I början handlar det mycket om att sätta ramar innan du börjar få uppdrag, blir glad och tackar ja utan att tänka efter. Vad kan jag stå för, vad är jag beredd att visa? Men det är också mycket teknik. Vi kollar om ljudet är för lågt, för högt, hur nära du är mikrofonen, om du har ”millennial pauses” när du klipper.

Diskbänksrealism måste fortfarande vara bra ljussatt.

”Millennial pauses” syftar i sammanhanget på en kort paus mellan att man börjar filma sig själv och börjar prata – en av många små detaljer vars effekt man måste ha i åtanke, när ett genuint intryck ska balanseras med en viss kvalitetsstandard.

– Diskbänksrealism måste fortfarande vara bra ljussatt, säger Alexandra Bylund.

En artikel i Business Insider lyfter flera röster som varnar för att UGC-branschens egentliga vinster ligger i att sälja dyra utbildningar på överdrivna löften. Marknadsföraren Taylor Loren är en av dem som ser med skepsis på den bli-rik-snabbt-retorik och ”multi level-marketing-känsla” som genomsyrar stora delar av sektorn. UGC-skolan garanterar ingen jobb efter utbildningen, men marknadsförs som en väg till både frihet, trygghet, och ”klirr i kassan”, samt ”din chans att bli platsoberoende” med soliga palmer hägrande i bakgrunden. Jag frågar Alexandra hur många hon känner som kan försörja sig enbart som UGC-kreatörer.

– Jag vet ingen som gör det. Jag tror hundra procent på att det går, men jag tror inte att det är för alla. Jag tror också att det fortfarande är för nytt för att folk ska ha hunnit börja göra det.

Kreatören Angelica (bilden) har testat allt från träningskläder till ”bli-brun-tabletter” åt flera svenska företag, och är hittills väldigt nöjd med den ettåriga kursen UGC Flow, prissatt runt 25 000 kronor. Ihop med pojkvännen Marcos (bilden) driver hon också en UGC-byrå, som agerar mellanhand åt kreatörer och företag. Trots att båda bara är 19 år gamla har de redan flera års erfarenhet av egenföretagande på internet, och vet vad branschen efterfrågar.

– Det har blivit populärt bland stora varumärken. Många tror att influerare bara säger vad som helst för att de får betalt. Därför går det bättre nu att ta mer vanliga personer. Det viktigaste av allt är att man är genuin.

Marcos instämmer.

– Det måste låta äkta, inte ”säljigt”. Det ska se ut som en vanlig organisk video i ditt flöde, och inte som en annons eller reklam.

En annan byrå vid namn UGC-butiken kallar formatet ”äkta, trovärdigt och resonansskapande”, och beskriver det som en ”djupare, mer meningsfull kontakt mellan konsumenter och varumärken”. Enligt dem ger metoden fler klick än traditionella annonser ”eftersom konsumenter i dag värdesätter autenticitet högt”.

Just vikten av autenticitet är ett vanligt påstående i branschen, och något som vissa backar upp med siffror. Ofta kommer de från en och samma källa.

Företaget Stackla, som utvecklar en ”AI-driven UGC-plattform”, släppte 2019 en välciterad studie som hävdar att 9 av 10 konsumenter ser autenticitet som avgörande i frågan om vilka företag man vill stödja, och att 8 av 10 blir starkt påverkade av användargenererat innehåll när det gäller affärsbeslut.

Siffrorna pekar å ena sidan ut något ganska självklart. Konsumenter litar mer på andra användares utlåtanden om produkter och företag än företagen själva, och föredrar innehåll i sina sociala medier som förmedlar något mer mänskligt än enbart känslan av att bli såld till. Å andra sidan är det otydligt vilken typ av användargenererat innehåll rapporten syftar på – personliga semesterbilder på Instagram, eller betald lågbudgetreklam som ska förmedla samma känsla.

Distinktionen är inte oviktig. I de sociala plattformarnas flöden sker det som kallas för en ”utplattning” av innehåll, där kommersiellt, personligt, skämtsamt och viktigt förenas i en och samma soppa. I kombination med marknadsförarens perspektiv, där förtroende är dyrbart och säljsiffrornas konstanta uppgång A och O, gror det tankefrö som idag fött en hel industri: “tänk om vi kan skapa användarna som skapar innehållet?”

Den verkliga skillnaden i intention och sammanhang ses som irrelevant, så länge det övertygar, vilket man är helt övertygad om att det gör. Begreppet autenticitet behandlas lika ytligt: intrycket av något mänskligt är det enda som räknas. En marknadsföringsbyrå vid namn Moburst talar klarspråk: ”Innehållet kommer uppfattas som en genuin upplevelse, för att UGC-kreatörerna kommer att presentera det så.”

Någonstans här börjar också det paradoxala i själva yrkestiteln ”UGC-kreatör” att sjunka in: en skapare av användarskapat innehåll. På ren svenska: en användare. Men inte vilken hel, frispråkig människa som helst – en tam idealanvändare, lagom opolerad och tillräckligt formbar. Ett charmigt destillat av en ansiktslös kundgrupp, som aldrig säger något annat till sina likar än det bolaget har betalat för och godkänt.

Den perfekta genomsnittskonsumenten.

Även för Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket, står genomsnittskonsumenten i centrum. När hon ska avgöra om marknadsföring är vilseledande eller inte är det nämligen just dennes uppfattning hon utgår ifrån, snarare än fasta regler om exakt hur en viss sorts reklam får se ut. Detta innebär till exempel att man kan ställa hårdare krav på tydlighet om barn och unga bedöms vara målgruppen.

I grund och botten är det fortfarande en metod för att sälja eller nå ut till större målgrupper.

– Som med all marknadsföring är det avgörande hur inlägget eller annonsen uppfattas. Ser mottagaren på det här som att det skulle kunna vara en vanlig privatperson som gör en recension, och om så är fallet: vilken betydelse får det för konsumentens affärsbeslut?

En av de saker som ofta benämndes ”UGC” i den tidigare bemärkelsen var obetalda användaromdömen på sajter som Tripadvisor. Ett av de tidigare nämnda företagen beskriver sin verksamhet som ”opartiska och genuina recensioner mot ersättning”. Att företag försöker framställa sin reklam som något annat kan enligt Maja Rogemyr vara vilseledande, och hon betonar vikten av att skilja mellan olika typer av innehåll.

– Det här är marknadsföring som har till syfte att smälta in. Här rör det sig om en digital miljö med möjlighet till snabba affärsbeslut, där det kan räcka med ett klick eller bara att välja att stanna till en sekund i flödet. Det smälter ihop med förekomsten av blandade meddelanden, vilket gör att kravet på tydlighet är väldigt, väldigt högt ställt. Det ska framgå direkt och utan tveksamheter att det rör sig om reklam, även vid en flyktig kontakt. Väljer man då att utforma sin marknadsföring på ett sätt som smälter in behöver man vidta åtgärder. Det finns tydlig rättspraxis på det här området numera.

I ett av UGC-skolans Instagraminlägg beskrivs UGC som ”köpta recensioner”. Alexandra Bylund ser det som en bra förenkling, men tycker tydlighet är viktigt.

– Det är inte recensioner. Ska jag beskriva vad UGC är, så brukar jag säga att det påminner om en vanlig kompis som ger dig en recension, men det är alltid inramat i en annonskontext. Tydlig annonsmärkning krävs i både poddar, på Instagram och på TV, för att det inte ska vara vilseledande. Skulle man köpa en recension och inte säga att den är just köpt är det ju illa.

På den ”svarta lista” över marknadsföringsmetoder som är förbjudna under alla omständigheter, i alla EU-länder, ingår ”att felaktigt uppträda som konsument”. I svensk reklamlagstiftning står klart och tydligt att ”all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring”.

Marcos och Angelica ser dock inte någon risk att det de gör skulle kunna vara vilseledande.

– Nej, man fattar ju att det är en reklam. När du ser en annons finns alltid en länk till företagets hemsida, då ser du att det är en betald annons och inte en vanlig video, säger Marcos.

Angelica tycker också att plattformarnas design gör nog.

– Vi vet så fort något är reklam, även om man är ung. Det handlar inte bara om videon, utan också det som dyker upp på videon när en annons kommer upp, den har inte ett normalt format. Det står ”annons”, de har en knapp där det står ”shop now”, det visas ganska tydligt.

När jag frågar varför jag skulle lita mer på hennes köpta ”recensioner” än stora influerare, även om hon får mindre betalt, är det sin egen integritet hon hänvisar till.

– Jag kan förstå det du menar till hundra procent, men för mig handlar det inte bara om att jag får pengar och säger vad som helst. Vi säljer vårt ansikte, vi säljer vår röst, det är mycket sådant vi tänker på. Då vill vi inte heller bara göra de här videorna och få pengar för det, utan att vara ärliga.

Enligt Nora Löfven jobbar företag och byråer väldigt olika, och bör inte alla dras över en kam.

– Vissa säger ”du får prova produkten i ett par veckor, säga vad du tycker och om du vill göra ett samarbete”, och vissa kör lite mer: ”du ska bara spela in det här efter ett manus”. Då förstår jag att det kan verka bristfälligt med trovärdigheten. Det är väldigt olika, men i grund och botten är det viktiga att det är säljande. Oavsett hur man gör i den här branschen så kommer målet vara att göra vinst.

Alexandra Bylund från UGC-skolan påstår sig inte känna till något företag som skickar ut färdiga manus till kreatörer, trots att de flesta andra jag intervjuat pratar om det som vardag.

– Jag har faktiskt aldrig hört om det, för det blir inte ens bra. Det blir inte genuint. Det blir inte jag, då kan du lika gärna göra en reklamfilm med en skådespelare.

Den självklara skiljelinje hon verkar se mellan de två sakerna framstår för mig lika hårfin som distinktionen mellan äkta och fejk börjat göra.

På UGC-skolans hemsida finns flera femstjärniga recensioner av före detta elever, som berömmer kursens pedagogik och struktur. Jag frågar Alexandra hur jag kan veta att de inte också är köpta. Hon skrattar och intygar att de självklart är riktiga, innan hon medger att de också köpt en UGC-video av en av de nöjda eleverna på sajten.

– Det kanske är lite jävigt, i och för sig.