Vem dödade vegotrenden?

När Göteborgsrestaurangen Ilse Grön Krog slog upp portarna i Majorna för fyra år sedan utlovades en helt vegetarisk meny, med rätter som grönbönstoast och grillad blomkål med pommes. Bistron fick höga betyg, även om Nöjesguiden efterlyste ”mer innovativ matlagning och högre smaker”. Men försäljningen gick trögt och ägarna hade svårt att fylla restaurangen.

Bara ett och ett halvt år senare började restaurangen servera kött – och plockade bort ordet ”grön” ur namnet. Råbiff, entrecôte och hamburgare lades till på menyn. Och antalet gäster fördubblades.

Krogen är inte ensam om att hoppa av 2010-talets gröna våg. ”Det är inte lika trendigt med vegetariskt längre”, skrev koncernens vd Tobias Hamberg till Göteborgs-Posten när han motiverade valet att gå från grönt till rött.

---

Under 2010-talet var vego hett. I samband med att klimatrörelsen tog fart, second hand blev populärt och Sverige drabbades av flygskam blev det en trendig identitetsmarkör att äta växtbaserat.

Konsumtionen av vegetariska alternativ ökade varje år, samtidigt som veganrestauranger och hippa raw food-kaféer lockade allt fler besökare.

En av dem som var med under den stora vegovågen var Gustav Johansson (bilden). 2011 lanserade han den veganska matbloggen Jävligt Gott, som i dag rymmer över tusen växtbaserade recept. Han håller också i utbildningar, workshops och distribuerar vegomat till svenska butikskedjor.

– Jag vill kunna se mig själv i spegeln, säger han till Flamman, och utvecklar:

– Oavsett om du är kristen och tror att Gud satte oss som herre på täppan eller inte, så har vi satt oss själva där. Vi är helt maktfullkomliga, vi kan göra exakt vad vi vill och då tycker jag att vi har ett moraliskt ansvar för att ta hand om vår planet.

Trenden hängde ihop med en tilltagande medvetenhet om klimatfrågor. Miljöpartiet gjorde ett rekordval i EU-valet 2014 som näst största parti, och fyra år senare satt Greta Thunberg och gräsrotsrörelsen Fridays for Future utanför riksdagen och skolstrejkade för klimatet.

En dryg sjättedel av världens utsläpp av växthusgaser kommer från köttindustrin, enligt FN:s organ för livsmedel och jordbruk, och nästan hälften av jordens beboeliga yta används i dag för boskap.

– Sättet vi producerar mat på kräver otroligt mycket resurser, främst mark och vatten, och leder till övergödning, försurning, avskogning, vilket i sin tur leder till förlust av massor av djurarter, säger Gustav Johansson.

Han säger att efterfrågan och intresset för växtbaserat ökade under hela 2010-talet:

– Under sista halvan av 2010-talet peakade vegansk mat.

Även om antalet veganer och vegetarianer varit i princip konstant de senaste decennierna, runt sex till åtta procent av Sveriges befolkning, så ökade framför allt andelen ”flexitarianer” – folk som äter kött ibland, men mestadels vegetariskt – under 2010-talet:

– Det som förändrades var antalet människor som var plant-forward, alltså flexitarianer, som ökade drastiskt, säger Gustav Johansson.

Sedan hände något. Köttdieter blev virala på sociala medier och den svenska köttkonsumtionen gjorde sin största ökning sedan 2013, med över 2 procent, enligt Jordbruksverket.

Magnus Törnblom (bilden), presschef på Axfood, säger till Flamman att siffrorna samtidigt ska tas med en nypa salt:

– Även om det är som du säger – att köttkonsumtionen ökat – så skulle jag säga att även växtbaserat ökat, men att det kanske inte syns fullt ut i siffror.

Han säger också att försäljningen av hybridprodukter som kombinerar kött och grönsaker – som Icas ”hushållsfärs” – har ökat. Att tillväxttakten för vegoprodukter planat ut när allt fler äter växtbaserat beskriver han som ”naturligt”.

– I dagsläget äter 85 procent av svenskarna vegetariskt någon gång i veckan. Andelen vegetarianer och veganer är ungefär samma, det vi sett är att andelen flexitarianer minskat något.

Överlag visar Axfoods siffror ingen stor förändring i svenska kostvanor, men ändå ett mindre trendbrott. Gustav Johansson tror att det hänger ihop med coronapandemin:

Det som förändrades var antalet människor som var ’plant-forward’, alltså flexitarianer, som ökade drastiskt.

– Det handlade om Maslows klassiska behovstrappa. Folk fick fullt upp med annat och tyckte synd om sig själva, och med all rätt. Man gick tillbaka till enkla och trygga grejer, inte mattrender som byggde på att rädda världen, säger han.

Även om nya alternativ fortfarande dyker upp – som svenska Nothing Fishy, Oddlygood, Färsodlarna och Coops egna produkter – så verkar det stämma att marknaden blivit tuffare.

Flera svenska satsningar, bland annat havremjölks-bolaget Havredals och veganska ostbolaget Stockeld, tvingades till konkurs förra året på grund av låg efterfrågan. ”Folk vill inte ha de här produkterna”, sade Stockelds grundare till Dagens Industri.