När Göteborgsrestaurangen Ilse Grön Krog slog upp portarna i Majorna för fyra år sedan utlovades en helt vegetarisk meny, med rätter som grönbönstoast och grillad blomkål med pommes. Bistron fick höga betyg, även om Nöjesguiden efterlyste ”mer innovativ matlagning och högre smaker”. Men försäljningen gick trögt och ägarna hade svårt att fylla restaurangen.
Bara ett och ett halvt år senare började restaurangen servera kött – och plockade bort ordet ”grön” ur namnet. Råbiff, entrecôte och hamburgare lades till på menyn. Och antalet gäster fördubblades.
Krogen är inte ensam om att hoppa av 2010-talets gröna våg. ”Det är inte lika trendigt med vegetariskt längre”, skrev koncernens vd Tobias Hamberg till Göteborgs-Posten när han motiverade valet att gå från grönt till rött.
Under 2010-talet var vego hett. I samband med att klimatrörelsen tog fart, second hand blev populärt och Sverige drabbades av flygskam blev det en trendig identitetsmarkör att äta växtbaserat.
Konsumtionen av vegetariska alternativ ökade varje år, samtidigt som veganrestauranger och hippa raw food-kaféer lockade allt fler besökare.
En av dem som var med under den stora vegovågen var Gustav Johansson (bilden). 2011 lanserade han den veganska matbloggen Jävligt Gott, som i dag rymmer över tusen växtbaserade recept. Han håller också i utbildningar, workshops och distribuerar vegomat till svenska butikskedjor.
– Jag vill kunna se mig själv i spegeln, säger han till Flamman, och utvecklar:
– Oavsett om du är kristen och tror att Gud satte oss som herre på täppan eller inte, så har vi satt oss själva där. Vi är helt maktfullkomliga, vi kan göra exakt vad vi vill och då tycker jag att vi har ett moraliskt ansvar för att ta hand om vår planet.
Trenden hängde ihop med en tilltagande medvetenhet om klimatfrågor. Miljöpartiet gjorde ett rekordval i EU-valet 2014 som näst största parti, och fyra år senare satt Greta Thunberg och gräsrotsrörelsen Fridays for Future utanför riksdagen och skolstrejkade för klimatet.
En dryg sjättedel av världens utsläpp av växthusgaser kommer från köttindustrin, enligt FN:s organ för livsmedel och jordbruk, och nästan hälften av jordens beboeliga yta används i dag för boskap.
– Sättet vi producerar mat på kräver otroligt mycket resurser, främst mark och vatten, och leder till övergödning, försurning, avskogning, vilket i sin tur leder till förlust av massor av djurarter, säger Gustav Johansson.
Han säger att efterfrågan och intresset för växtbaserat ökade under hela 2010-talet:
– Under sista halvan av 2010-talet peakade vegansk mat.
Även om antalet veganer och vegetarianer varit i princip konstant de senaste decennierna, runt sex till åtta procent av Sveriges befolkning, så ökade framför allt andelen ”flexitarianer” – folk som äter kött ibland, men mestadels vegetariskt – under 2010-talet:
– Det som förändrades var antalet människor som var plant-forward, alltså flexitarianer, som ökade drastiskt, säger Gustav Johansson.
Sedan hände något. Köttdieter blev virala på sociala medier och den svenska köttkonsumtionen gjorde sin största ökning sedan 2013, med över 2 procent, enligt Jordbruksverket.
Magnus Törnblom (bilden), presschef på Axfood, säger till Flamman att siffrorna samtidigt ska tas med en nypa salt:
– Även om det är som du säger – att köttkonsumtionen ökat – så skulle jag säga att även växtbaserat ökat, men att det kanske inte syns fullt ut i siffror.
Han säger också att försäljningen av hybridprodukter som kombinerar kött och grönsaker – som Icas ”hushållsfärs” – har ökat. Att tillväxttakten för vegoprodukter planat ut när allt fler äter växtbaserat beskriver han som ”naturligt”.
– I dagsläget äter 85 procent av svenskarna vegetariskt någon gång i veckan. Andelen vegetarianer och veganer är ungefär samma, det vi sett är att andelen flexitarianer minskat något.
Överlag visar Axfoods siffror ingen stor förändring i svenska kostvanor, men ändå ett mindre trendbrott. Gustav Johansson tror att det hänger ihop med coronapandemin:
Det som förändrades var antalet människor som var ’plant-forward’, alltså flexitarianer, som ökade drastiskt.
– Det handlade om Maslows klassiska behovstrappa. Folk fick fullt upp med annat och tyckte synd om sig själva, och med all rätt. Man gick tillbaka till enkla och trygga grejer, inte mattrender som byggde på att rädda världen, säger han.
Även om nya alternativ fortfarande dyker upp – som svenska Nothing Fishy, Oddlygood, Färsodlarna och Coops egna produkter – så verkar det stämma att marknaden blivit tuffare.
Flera svenska satsningar, bland annat havremjölks-bolaget Havredals och veganska ostbolaget Stockeld, tvingades till konkurs förra året på grund av låg efterfrågan. ”Folk vill inte ha de här produkterna”, sade Stockelds grundare till Dagens Industri.
Läs direkt. Bli prenumerant!
Få tillgång till alla artiklar och exklusiva poddavsnitt. Varje torsdag får du dessutom veckans nummer i din mejlkorg eller brevlåda.
Är du redan prenumerant? Logga in
Det svenska startup-företaget Hooked Foods, som sålde allt från växtbaserad lax till vegokebab, var tvungna att lägga ned tidigare i år. När de grundades 2019 var marknadsintresset för växtbaserat stort:
– Vi gav oss in i den här kategorin när den precis började växa, säger Tom Johansson (bilden), grundare av Hooked Foods, till Flamman.
Han säger att alla stora dagligvarukedjor – Ica, Coop och Axfood – pratade om hållbarhet och växtbaserat:
– Det var viktigt för framtiden och siffrorna var väldigt positiva. Hela kategorin växte cirka tio procent årligen, som jag minns det. Så vi tajmade trenden väldigt bra.
Tom Johansson säger att det var ungefär kring Ukrainakriget, när räntorna steg, som det skedde ett skifte på marknaden – både på konsumentsidan, men också investerarsidan.
Fanns det fler anledningar än de rent ekonomiska?
– Det är en jättebra fråga. När jag har försökt förstå det här så är det tre saker jag identifierat. Dels att räntorna höjs, vilket skapar mindre pengar i plånboken. Då skär man ned på kostnaderna när man handlar på Ica. Så det var ett skifte mot billigare och säkrare proteiner.
– Nummer två är den här post-woke-eran. Jag tycker inte att man ska vara så politisk, men veganmat har tyvärr klumpats ihop med wokeness och vänsterpolitik. Det har blivit mindre trendigt, helt enkelt.
Den tredje faktorn var diskussioner på sociala medier kopplat till hälsa och växtbaserat:
– Här var många influerare inblandade. Till exempel Yoga Girl, en superstor influerare bland kvinnor, som var vegan, gick ut och sade att hon skulle äta kött för hälsofördelarna.
Särskilt påverkade blev Hooked Foods målgrupp, som bestod av 80 till 85 procent yngre kvinnor i urbana områden.
Matbloggaren Gustav Johansson tror också att trendskiftet, i synnerhet bland unga, rymmer en politisk dimension:
– Jag tror det behöver ses som en del i en större internationell värdekonservativ trend bland unga. Många röstar höger, har mer traditionella värderingar, dricker inte lika mycket och har inte sex lika tidigt. Och de käkar mer kött.
– Det är inte som att det saknas positiva saker och att det inte går framåt, men det är inte en trenddriven konsumtionsrörelse längre, som det var före pandemin.
Årets Ungdomsbarometer innehöll flera frågor kopplade till ungas attityder till kött, på uppdrag av svenska branschorganisationen Svenskt kött. Siffrorna visade att nästan var tredje ung person uppfattar kött som hälsosamt, jämfört med 40 procent bland befolkningen i stort. Samtidigt har andelen vegetarianer i åldern 15–24 sjunkit från nio procent 2019 till tre procent i år.
Isabel Moretti (bilden), vd för Svenskt Kött, upplever inte att resultaten är några nyheter:
– Den stora trenden med det gröna proteinskiftet mellan 2016–2018 har klingat av, säger hon till Flamman.
Hon pekar också på pandemin, och använder även hon Maslows behovstrappa för att illustrera den ökade köttkonsumtionen:
– Det handlar i dag mer om att överleva än att leva. Särskilt när det gäller unga människor, säger Isabel Moretti.
Hon nämner sina egna barn som är i de äldre tonåren, som under deras ”korta tid” varit med om ”alltifrån terrorattentat på Drottninggatan till pandemi, gängrekrytering, invasion av Ukraina, ett tufft ekonomiskt läge och nu krig i Mellanöstern mellan USA och Iran”:
Det är med mattrender som med mycket annat: den ena ytterligheten leder till motsatsen längre fram.
– Jag tror att det kan vara svårt för den äldre generationen att förstå hur det är att hela sitt liv bli exponerad för den här otryggheten och oron. Det tror jag i förlängningen också påverkar. Vi ser resultatet av det i hur man ser på kost och hälsa, alltså sådant som man faktiskt kan påverka själv, säger hon.
– Man har också tappat tilliten och tron på att de stora politiska systemen ska lösa problemen. Utan man går mer till sig själv, då ska jag i alla fall se till att jag mår bra.
Hon håller samtidigt inte med om vegoentreprenörernas bild av att ett konservativt kulturskifte ligger bakom köttätandet:
– Jag tror att det är mer komplext. Det är många som pratar om att vi blir mer traditionella. Vi går tillbaka till köttbullar, mos och lingonsylt, som står för trygghet. Men jag tror att det ytterst handlar om överlevnad, om att rusta sig, om saker man litar på.
Om trygghet?
– Ja, trygghet. Jag tror att man ska gräva lite mer i det där.
”Vi värnar om valfrihet!”
Så stod det på ett upptejpat plakat när Moderata Ungdomsförbundet i Gävle delade ut hamburgare från McDonald’s på Vasaskolan. Under hösten 2013 hade skolmatsalen en vegetarisk dag, vilket ordförande Marcus Simrén tyckte var ”fel”:
– Precis som det finns ett vegetariskt alternativ när det serveras kött så ska det finnas ett köttalternativ när det är vegetariskt, sade han till Arbetarbladet.
Kött har länge varit en politisk markör inom högern. Otaliga studier har pekat på samma sak: traditionella, konservativa och framför allt klimatskeptiska personer är i högre utsträckning köttätare. Köttet har blivit en kulturell symbol för traditionell manlighet, och män med traditionella värderingar ser vegetarianismen som ett ”kulturellt hot”.
När självhjälpsprofessorn Jordan B. Peterson gästade poddgiganten Joe Rogan – själv en stor konsument av kött – sade han att hans depression och ångest försvann när han reducerade sin kost till ”kött, salt och vatten”.
Sedan dess har köttdieten fortsatt att sprida sig, inte minst via manosfärens fixstjärna Andrew Tate. Han menar att dieten fått honom att se ut som ”Herkules” och att han äter ”så mycket kött han kan”, vilket han också uppmanar sina tittare att göra.
I april sade USA:s hälsominister Robert F. Kennedy Jr. på en pressträff att han följt på den så kallade ”carnivore-dieten” – där man i princip bara konsumerar rött kött. ”Hela regeringen går på samma diet nu”, skämtade han.
I Sverige sade Sverigedemokraternas Tobias Andersson i en intervju förra året att könshormoner påverkar vad man röstar på, och vill man vara ”konspiratorisk” kan det ha funnits en ambition att ”feminisera män” med kostrådgivning som förespråkar mindre kött – för att fler män ska rösta vänster.
När Flamman mejlar och frågar honom hur kost hänger ihop med ideologi svarar han att det är ”fler kostavvikelser på Miljöpartiets konferenser än på Sverigedemokraternas”. Han skriver också att han inte visste att växtbaserat varit trendigt – ”kanske i något kollektiv på Södermalm”.
Men köttvågen märks inte bara i Instagramfeeden och världspolitiken – utan också i krogvärlden. Valerie Kyeyune Backström, biträdande kulturchef och återkommande matrecensent på Expressen, tycker att det ”absolut” märks i huvudstaden att kött blivit trendigt:
– Många steakhouses och grillrestauranger har öppnat och ska öppna framöver. Alltifrån Sperling, till Frantzéns kommande restaurang Emberlin, säger hon till Flamman.
I Stockholm öppnade även köttrestaurangen Teuf förra året, som drivs av krögaren Sara ”KöttSara” Ljungqvist och i princip bara serverar biff med pommes frites.
Även om många fortfarande äter växtbaserat är det inget som fått fotfäste krogbranschen i dagens krogbransch, säger Valerie Kyeyune Backström:
– Tvärtom känns det väldigt frånvarande, även om många restauranger förstås har vegetariska alternativ är det verkligen inte vad som står i fokus.
Vad tror du köttvågen beror på?
– Det är med mattrender som med mycket annat: den ena ytterligheten leder till motsatsen längre fram. Restauranger påverkas av en uppsjö fenomen – alltifrån dietkultur till vad som allmänt anses trendigt och hälsosamt, liksom tidsandan i stort.
– Samtidigt är många restauranger inte till för att hälsomaximera, utan för att uppleva njutning, och där kockar arbetar med målet att ta gastronomin framåt och sätta sin egen prägel.
Valerie Kyeyune Backström menar att det ofta är helt andra saker som står i fokus på restauranger, till exempel eskapism.
– Däremot tycker jag överlag att allt är mycket mer macho nu, liksom att en viss typ av lite burdus fransk matlagning varit trendig. Men som med alla trender kommer de att ersättas av något annat, så jag har svårt att bli oroad.
Att vegotrenden tappat syre är inte bara resultatet av en skakig omvärld och konservativa vindar. Den globala kött- och mejeriindustrin har också kämpat för att vända attityderna tillbaka till sin fördel.
Förra året röstade bland annat EU-parlamentet för ett förbud att namnge växtbaserade produkter med köttermer, som ”bacon”, ”biff” eller ”kyckling”. Förslaget lade fram av EU:s liberalkonservativa partigrupp, och kritiserades av motståndare som ett ”resultat av köttindustrins lobbyarbete”.
Matprofilen Gustav Johansson lyfter branschens försök att väcka misstro mot vegetarisk mat:
– Kött förlorade väldigt mycket på klimatdiskussionen, men köttindustrin såg att det fanns problem med växtbaserad mat kopplat till näring och ingredienser, säger han.
Som med alla trender kommer de att ersättas av något annat.
Bland annat har många ultraprocessade köttsubstitut mindre fibrer och protein, medan mängden socker och salt är högre. Vegetarianer riskerar också en brist på vitamin B-12, som i princip bara finns i animalisk mat.
– Om du frågar folk om de gillar ultraprocessad mat kommer de svara nej, såklart inte, det är ju skit. Och frågar man vad ultraprocessad mat är, då kan jag kan lova dig att åtminstone hälften kommer svara någon sorts havredryck, säger Gustav Johansson.
Svenska Oatly är världens största havredrycksföretag och har sedan flera år tillbaka fått kritik från flera håll, bland annat av Edward Blom som tyckte det var ”fult” att komjölk hängdes ut i deras reklamkampanjer.
”Det är knappast ett glas mjölk som avgör hur klimatet blir eller inte”, sade han till Aftonbladet i september 2019.
Redan 2015 bannlystes Oatly från att nedvärdera komjölk i sin marknadsföring, efter att branschorganisationen Svensk Mjölk stämt företaget.
Och mellan Arla och Oatly utbröt det svenska mjölkkriget, vilket ledde till Arlas kampanj ”bara mjölk smakar mjölk” och en egen lansering av havredrycken ”jörd”.
När sociala medier domineras av köttdieter, tips för att hålla blodsockret lågt, oprocessad hälsokost och ”proteinhysteri” hamnar de växtbaserade alternativen i skottgluggen. Kött i små mängder är en bra källa till protein, järn och viktig näring.
Men för hög köttkonsumtion är inte hälsosamt. Åsa Brugård Konde (bilden), nutritionist på Livsmedelsverket, säger att de officiella kostråden är att man gärna får äta kött – men inte för mycket:
– Högst 350 gram i veckan, vilket motsvarar ungefär två till tre köttmåltider i veckan, säger hon till Flamman.
Råden bygger endast på forskning kring hälsoeffekter, tillägger hon:
– Det har ibland uppfattats i medierna som att det är av miljöskäl, men råden är helt hälsobaserade.
Har det blivit mer medialt fokus på kött på senaste tiden, eller har det alltid varit så?
– Särskilt nu, sedan de nordiska näringsrekommendationerna gick ut med max 350 gram, så har det blivit mycket i media. Det är framför allt köttbranschen och vårt departement som har blivit oroliga för att det är en så liten mängd.
– Men samtidigt är det ungefär de mängder som vi åt för några decennier sedan.
Vad kan hälsotrenden att äta så mycket kött som möjligt få för konsekvenser?
– Det är ingen som har ätit på det viset tidigare och det finns inga studier som visar vad som händer. Många verkar tro att våra urbefolkningar åt jättemycket kött. Det har jag väldigt svårt att tro, då skulle de behöva jaga hela tiden.
– Men det har också varit en del om det här med fibermaxing, att man ska äta mycket fibrer. Det tycker vi är en mycket bättre trend!
I framtiden hoppas Gustav Johansson på Jävligt Gott att kosttrenden kommer att vända tillbaka, och att växtbaserat får en comeback. Precis som Expressens Valerie Kyeyune Backström menar han att vad som anses trendigt brukar pendla mellan extremerna.
Gustav Johansson tänker särskilt på den nuvarande högerkonservativa vågen:
– Det är som 80-talet all over again. Nu kommer vi ha några värdekonservativa år och sedan kommer nästa generation vara lite bättre.
Han säger att klimatkrisen driver upp priset på kött, smör och ägg, men parallellt blir växtbaserade produkter, som odlat kött och fermenterade livsmedel, ännu bättre och billigare:
– Vi kommer nå en punkt där du kan få en icke-köttburgare till ett mycket bättre pris än en köttburgare, och av en kvalitet som gör att folk helt enkelt inte kommer bry sig. Och vi är där om max tio år.
– Så jag känner så här, om vi bara överlever fram tills dess. Då kommer det bli bra.
