Det var kanske ett halvår sedan en tanke dök upp som från ingenstans: ”Lego vore kul att börja bygga igen.” Jag mindes den gula Legoborg farmor lät mig bygga om jag sedan packade in den och spelade överraskad på julafton, och kände kli i fingrarna.
Entusiastiskt fantiserade jag vidare, men konstaterade snart att dagens Lego är färdigbyggt och kommer i Star Wars- och Harry Potter-förpackning. Samma besvikelse som när de gula Legoborgarnas klossar ersattes av gråa formgjutna bitar, ett slags Legovärldens halvfabrikat. Men en internetsökning pekade på en värld där vuxna människor täcker väggar med specialbeställda, sorterade bitar och har datorprogram för att skapa ritningar att bygga efter.

Hela tiden blev jag påmind om hur modernt Lego var redan för trettio år sedan genom gamla, genusneutrala reklambilder som delades på sociala medier och fick den kritik som samtidigt riktades mot det könsstereotypa, moderna Lego Friends att blekna bort.
De sociala medierna visade tydligt att jag, likt ett barn rädd för vatten, stod vid kanten av en pool av vuxna som gått loss på Lego. Det var inte en slump. PR-arbete betalar sig.
Under 2000-talets början sköljdes vi över av artiklar om nördarnas revansch. Nu, sades det, var det de kreativa, udda fåglarnas tidsålder. Det var dags för vuxna att omfamna barndomens intresse för datorer, populärkultur och lek. Den nya tidens galjonsfigurer var idel män och de hette Bill Gates och Steve Jobs, senare Mark Zuckerberg.
De råkade förstås också vara framgångsrika entreprenörer.

I en devot hyllning i Dagens Nyheter (”Konsten att byggda ett imperium”, 150131) är berättelsen om Lego samma Framgångens Fågel Fenix-saga som för alla varumärken som vill vara hippa, och får journalister att berätta den åt dem: en framgång sprungen ur smartness, problemlösning vid ruinens brant genom kreativitet och innovation. Värden den köpstarka medelklassen vill identifiera sig med. Det är ingen slump att Apple nämns som jämförelse i texten, lika lite som det är en slump att Legos kritiserade, och efter stora protester avbrutna, samarbete med Shell utelämnas.
Vi vill ha våra förebilder osolkade.
Legoberättelsen är en saga mallad för att passa in i vår tid. Lego är inte mer kreativt och innovativt än att dagdrömma, städa en främmande lägenhet på kortast möjliga tid eller överleva på existensminimum – men det säljer inga plastbitar, genererar ingen tillväxt, där finns inget för samhällets vinnare att kloss för kloss bygga sin självbild med.