”Update på veckans kyl”, skriver Bianca Ingrosso på Snapchat, och lägger upp en bild på sitt kylskåp. Där syns energidrycker, ägg, enorma jordgubbar på en tallrik, och ostar från kändissyskonens matföretag Mino Market – ”av och för personer som kanske tar italienska råvaror på lite för stort allvar”.
Hon är ett av de 50 fall som nu granskas av Konsumentverket och rör kändisar med egna företag, som sömlöst visar upp produkter från dem på sina personliga konton.
Påföljder kan bli vitesbelopp, särskilt vid upprepade övertramp, eller att ärendet tas till domstol.
– Vi vill vara där störst konsumentskada uppstått, och korrigera det. Det är inte uteslutet att vi kan inleda fler ärenden på samma område, säger Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket.
På listan återfinns också stora företag som Volvo, L’Oréal och Santa Maria, i kombination med olika influerare. Ljudboksappen Bookbeat fälldes för ett samarbete man gjort med youtubern SampeV2, där det inte räckte att han skrivit ”i samarbete med Bookbeat” i beskrivningen under sin videodagbok från Thailand.
Företaget skriver i ett mejl till Flamman att de tycker att det är bra att granskningen görs, och att man kommer ”se över sina kontroller”. Volvo skriver att de tar ärendet ”på största allvar”, och ser det som sitt ansvar att utbilda samarbetspartners i vilka regler som finns. Cecilia Tisell, konsumentombudsman, uttrycker ”stor frustration” i Konsumentverkets pressmeddelande om insatsen.
Jag tänker att det symboliserar ett skifte från massmedial marknadsföring, till att använda sig av den trovärdighet och närhet influencers har till sina följare.
”Jag har vid något tillfälle kallat den här branschen för omogen. Det var för många år sedan. Nu ser jag den snarast som en bransch där allt för många tycker sig stå över lagen.”
Flera av företagen och profilerna på den nya listan har myndigheten drivit liknande tillsynsärenden mot tidigare, och att skylla på att man inte kände till reglerna eller lade upp något som privatperson ”duger inte” längre, enligt Cecilia Tisell.
”Det är inga nybörjare vi talar om. […] Få verkar betrakta sig som ansvarsfulla företagare, utan fortsätter konsekvent att nonchalera både reglerna och följarna som reglerna är till för att värna.”
Bingo Rimér, fotografen som intervjuades av Flamman tidigare i år, bedömdes ha varit för otydlig i ett samarbete med sängföretaget Bed Sverige. Konsumentverket påpekar, liksom i flera andra fall på listan, att det inte är första gången man gör en liknande tillsyn mot honom.
Det Maja Rogemyr och hennes kollegor granskar är hur snabbt konsumenten förstår att det är reklam, speciellt i sammanhang där man blandar ”redaktionellt material, personliga åsikter och kommersiella budskap” – vilket dels sker i sociala medie-flöden, men även i tidningar.
– Där ställs det väldigt höga krav på tydlighet, i det här fallet att det måste framgå redan vid en flyktig kontakt att det är reklam. Det är där det har brustit i samtliga ärenden.
Flera av fallen har bedömts som extra problematiska då en stor del av målgruppen är barn och unga. David Cardell är forskare på Stockholms universitets barn- och ungdomsvetenskapliga institution, och har publicerat två rapporter åt Mediemyndigheten om barns bild av och relation till influerare.
– De förstår att influerare kränger saker och synliggör produkter, men kan också ha positiva bilder av dem på andra sätt. Att man är en schysst förebild, och ”vägleder” på ett sätt som för en vuxen står i kontrast till det andra.
Konsten att väva samman säljandet med ”att vara en hygglig vän” ser David Cardell som ett typexempel på hur influerar-logiken fungerar.
– Det ligger i linje med kritisk forskning om samtida kapitalism, hur den väver in känslor och intimitet. Jag tänker att det symboliserar ett skifte från massmedial marknadsföring, till att använda sig av den trovärdighet och närhet influencers har till sina följare, säger han, och fortsätter:
Läs mer
– Det ena liknar en megafon där någon skriker ”hej, jag säljer korv”, det andra är mer en viskning.
Han tycker sig se att betalda samarbeten blivit något influerare pratar öppnare om på senaste år, men att det fortfarande inte är ”så bra som det borde vara”.
– Det är klart jag kan tänka ”vad är det för tid vi lever i?” då och då. Sedan dammar man av nån gammal bok om marknadslogik, och känner att det väl inte är så konstigt att vi är där vi är.
Flamman har sökt Bingo Rimér, Bianca Ingrosso, Djerf Avenue och SampeV2.
