Butiken som växer onormalt snabbt

”Han gillar inte Normal, för han tycker att vi säljer allting för billigt. Det är kul, tycker vi. För det finns ingen annan detaljhandlare som har en sur maskot”, sade han till Aftonbladet förra året.

Bland kunderna verkar dock få hålla med Normalmannen. Sedan grundandet 2013 har det danska lågprisimperiet intagit sju länder i Europa, från Torneå på finska gränsen till portugisiska Portimão, och har i dag över 800 butiker. 120 av dem finns här i Sverige, där man förra året omsatte över 2,6 miljarder.

”När jag började 2019 var det 35. Bara sedan första augusti 2023 har vi byggt 36 butiker till, och innan det blir augusti igen ska vi öppna nio till”, sade Jan Nyberg, svensk Normalchef, till Aftonbladet förra året.

Varumärkesexperten Håkan Olofsson tror dock inte att det har särskilt mycket med deras maskot att göra.

– Jag skulle säga att de är väldigt normala. Frågar du deras främsta konsumenter – 16-åriga tjejer – tror jag ärligt de skiter i [Unikmannen]. Han gör ingen skillnad, de hade nog också kunnat byta namn till ”Lagom” eller vad som helst. Men att de har en tydlig färg är bra.

Han möter Flammans reporter utanför Café Normal, ett av kedjans nytillskott i ett hål i väggen nere i Hötorgets tunnelbanestation, i anslutning till en av butikerna. Kaffet tas stående, och onormalt billigt för centrala Stockholm. Bakverk finns inte på menyn.

– Normals riktiga styrka är att de kan öppna i halvslumrande förortscentrum, med en nyckelkopierande skomakare och en pizzeria, där stora kedjor som kör med jättepartier inte kan överleva, menar Håkan Olofsson.

– Du behöver inte ha bil för att handla på Normal. Är det någonting som utmärker unga människor i dag är det att de inte har körkort.

Den snabba expansionen syns inte minst i Jan Nybergs privatekonomi – har själv tjänat över 10 miljoner sedan tillträdet som vd. Men när Normal öppnade sin allra första svenska butik, januari 2018 i Malmös megaköpcenter Emporia, ”sprack det” initialt, berättar varumärkesexperten Håkan Olofsson.

En kund som öppnar sin plånbok i början av en affär är väldigt lönsam.

– Det finns outlets, jättestora butiker utanför stan som säljer stora partier, och motsatsen som är det Normal är – variety stores, alternativt dollar stores, som funnits i många länder sedan mitten av 1800-talet. Hela affärsidén är låga priser, säger Håkan Olofsson.

Poja Shams, lektor i företagsekonomi på Karlstads universitet, utvecklar hans resonemang.

– Företag som Normal – som säljer ”pryttlar och skit för småpengar”, sådant som folk både behöver och inte behöver – är väldigt attraktiva i dagens ekonomi. När folk inte har mycket pengar på fickan har de fortfarande råd att handla här.

Totalt arbetar över 10 000 personer för koncernen. Den sminkansvarige som Normal söker till butiken på Stockholms centralstation ska ha en ”lekfull och nyfiken inställning till saker och ting”, ”ha nära till skratt” och ”trivas i en miljö med högt tempo”. Den svenska grenen hade 572 anställda 2022 – varav 519 var kvinnor. Alla fyra styrelseledamöter är män, och danskar.

Normals expansion har skett tvärsemot år efter år av ”butiksdöd” i kölvattnet av pandemin. Höga lokalhyror, e-handel och allt fattigare konsumenter har beskyllts för att driva ut fysiska affärer ur stadskärnor. Poja Shams menar att vi snarare borde tala om två parallella butiksdråp, varav näthandeln står för det ena:

– Vi översköljs av elektronik och klädesplagg från Kina, där logistikkedjorna blivit tajtare, leveranstiden kortare och man kan dominera marknaden med sina priser. Där lider försäljare av ”pryttelelektronik”, som Teknikmagasinet: de kan omöjligen konkurrera med Temu.

I och med det uppstår även ett slags självförstärkande process, förklarar forskaren.

– Att man inte längre lockar kunder till stadskärnor för att handla, kombinerat med upplevelse- och tillgänglighetsperspektivet, gör att företag väljer shoppingcenter runt omkring i stället, och stadskärnan blir än mer lidande.

Poja Shams kallar Normal ett ”fantastiskt framgångsrikt företag”, och han tycker det är ”kul att de fyller stadskärnorna med något”.

– Men det finns ett annat perspektiv de kanske inte pratar så mycket om, säger han lite hemlighetsfullt:

– Hur de riggat sin butik.

Bolaget beskriver butikernas design som ett ”labyrintliknande upplägg” som uppmuntrar till ”skattjakt”.

– Det är när en kund går på skattjakt som den stöter på något den ”villhöver”, som jag kallar det för. Och det fungerar ju inte på samma sätt vid online-shopping, säger vd Jan Nyberg.

”Är labyrintgångar ett danskt påfund?” undrar en Flashback-användare i tråden om Normal, och jämför med den liknande inredningen hos kedjorna Flying Tiger och Søstrene Grene. En antropologisk forskningsstudie om ”prylaffärernas labyrinter”, skriven av Victor Höghielm, bär den rådvilla citat-titeln ”Man följer runt liksom, som en gång. Som en bana. Var ska man annars gå?”

– Det är inte en labyrint, det är precis tvärtom: en snitslad bana, menar Håkan Olofsson, som tidigare skrivit en krönika om Normal med rubriken ”Konsten att behandla kunder som boskap”.

Både han och Poja Shams jämför Normalbutikernas ”varv” med Ikeas – enligt Håkan Olofsson ”designat efter blodsockret, framför allt när papporna börjar krokna”.

– Vad är det första du ser efter bommarna på Ikea? Någonting jävligt billigt, ofta ett pack värmeljus eller något liknande. En kund som öppnar sin plånbok i början av en affär är väldigt lönsam, för den har redan påbörjat ett köp – och kommer därmed troligen sluta upp med fler köp, förklarar Poja Shams.

– Produkter är placerade strategiskt i den här gången för att du ska öppna din plånbok. Affärer har börjat förstå värdet av den förutbestämda slingan, och hur man kan reglera och kontrollera konsumenters köp genom den här resan. Det är ett framgångskoncept, säger han, och tillägger:

– Sedan har Normal säkert jättebra marginaler på grejerna också. Det är bara ”kinaskit” de säljer, inget annat.

Livet för herren på Normaltäppan, Danmarks rikaste man Anders Holch Povlsen som även äger klädmärkena Vero Moda och Jack & Jones, är kanske så långt från både normalitet och lågpris man kan komma. Med sin förmögenhet på 130 miljarder har han bland annat gjort sig till Storbritanniens största markägare. Hans plan är att ”återförvilda” så mycket som möjligt av naturen, bland annat genom att skicka ”smygjägare med Land Rovers och spårljus” för att skjuta av tre gånger fler trädmumsande hjortar än den tidigare ägaren av den skotska dalen Glen Feshie.

I dag äger Anders Holch Povlsen mer än en procent av Skottland, inklusive ”sagoslottet” Aldourie vid Loch Ness, samt ett stort rumänskt naturreservat för vargar, björnar och lodjur. 2019 förlorade han tre av sina fyra barn i ett terrordåd utfört av IS i Sri Lanka, där 270 personer sprängdes i luften.

För Unikmannens formgivare har Normaliseringsresan gått lite annorlunda. I en intervju rubricerad ”Søren Fauli är inte helt normal” i danska Se Og Hör, som inleds med att han berättar om sin ”tjocka” kisstråle efter en prostataoperation, pratar han även om hur han börjat sakna sitt gamla – förhållandevis mer normala – regissörsliv. Han inte trivs med livsstilen som kom när han sålde sin andel i Normal för 62 miljoner svenska kronor.

– Jag kan inte identifiera mig med att vara en rik jävel. Försäljningen slutade i att jag hade en enorm kris, och satt och stirrade in i en tom vägg. Varken min fru Annika, som är psykoterapeut, eller jag, är entusiastisk över lyxlivet. Pengar är helvetet på jorden.

Flamman har sökt Søren Fauli. Normal och Jan Nyberg har tackat nej till intervju.