Vi pratar om Ikeas nya galleriakoncept ”Meeting place”, vid samtalets tid ännu kallad ”Livat”, som än en gång har flyttat fram det tänkta öppningsdatumet.

Redan före pandemin hade affärerna runt stadskärnan börjat gå knackigt. Corona blev en dödsstöt, och de senaste åren har stora kedjor längs Market Street som Old Navy, The Gap, Nordstrom och Daiso stängt. Andra ska stänga under hösten. Att Ikea ska öppna en butik i detta läge, när pressen talar om en ”domedagscykel” känns otroligt. Men vi hoppas.

Ikea är en sak i Sverige och en annan sak för en svensk i utlandet. I Stockholm var en tur till den svenska möbeljätten ett straff som behövde genomlidas när man flyttade eller träffade en ny kille. Första gången jag och maken försökte köpa ett bohag var i Berlin, innan vi flyttade över Atlanten. Då blev vi varse om att tyska affärer i regel inte tar kreditkort, efter att vi med fulla vagnar kämpat oss igenom butikslabyrinten ända till kassan.

Men efter den gången började Ikea betyda någonting annat. Det var dit vi åkte för att köpa sill och lax till julen och när Ikea bytte Abba mot egna märket blev det uppror i ”Svenskar i Tyskland”-gruppen på Facebook. Ikea blev en oas där senapen smakade normalt och osten hade lagom stora hål. Här fanns osthyvlar och frysta Almondy-tårtor och det kändes som hemma.

I USA växte sig känslan ännu starkare. Dumle, Kalles och smörgåsgurka blev lyx snarare än basvaror och svenskar emellan rapporterades det om brist på hovmästarsås eller nytillskott i godishyllan. När leveranskedjorna pajade under högpandemin, märkte jag det inte förrän vi åkte till Ikea och fann köttbullsfrysen tom.

En gång följde jag med en bekant till ett naturbruksuniversitet i Santa Cruz och hans vän gav mig ett hemodlat smultron, här kallade ”arctic strawberries”, och jag upplevde något som liknar patriotism. En tårögdhet över minnesbilden av Sverige. Samma känsla uppfyller mig när jag ser på bilder från årets midsommarfirande på Ikea. Mediokra köttbullar och äcklig skagenröra till trots (sillen är okej, laxen också) så var det vackert att se svenskar, många med rötterna någon annanstans, trängas med amerikanska pensionärer med svenska rötter.

Det visade sig när jag flyttade utomlands att jag visst är traditionsbunden, och under åren har jag gjort svenska högtider till en angelägenhet även bland mina amerikanska vänner. Jag petar in en jordgubbstårta mellan mexikanska conchas och sötpotatispaj och det är liksom finare. Som om vi alla, för en dag, kan förena det bästa ur våra kulturer och slänga resten.

I Berlin hade jag nästan slutat nöjeskonsumera. Det var enkelt: staden verkade inte byggd runt shoppande, våra vänner hade inte märkeskläder, kulturen vi levde i var antikapitalistisk. När vi sedan flyttade till USA och San Francisco gick jag igenom en sådan där löjlig estetisk kris där kläderna jag bar plötsligt betydde andra saker, och livsstilen jag var van vid inte passade in i vårt nya hem. San Francisco var också självt mitt uppe i en kris, om staden inte rentav är en ständigt pågående kris. I alla fall hade många av våra vänner drivits bort av höga hyror, dyra restauranger och en ny kultur formad av den andra teknologiboomen.

De första åren var det som om vi levde mothårs med staden vi hade älskat. Vi gick på barer som inte längre var roliga, och när vi hade råd åt vi på restauranger med sämre mat som var dubbelt så dyr. Jag hatade ofta San Francisco och kände mig fången mellan de två broarna som leder ut ur staden. Men så fick vi en subventionerad lägenhet och därigenom också en bättre ekonomi, och plötsligt var det som att landskapet öppnade sig. Vi hade råd att gå på bio, äta på köpcentrumets mattorg och framförallt skaffade vi en app som lät oss hyra bil över dagen och lämna staden.

Norra Kalifornien (och en stor del av USA) ser ut så här: ändlösa motorvägar med avfarter till mindre städer som man inte kan se från vägen. Vid avfarterna kan man tanka och äta snabbmat, och lite längre bort ligger företagsparker med anonyma höghus och enorma parkeringsplatser. Bortom dessa bor invånarna, ofta i hus och mer sällan i lägenheter. Man går knappt över gatan och en promenad är något man tar bilen till. Om man har tur finns det en huvudgata mitt i staden, med finare restauranger och en bokaffär, en keramikstudio eller en serietidningsbutik. Om man har otur finns det bara en ”strip mall”, alltså en liten rad av butiker framför en parkeringsplats – nagelstudio, donuts och en karatedojo.

För ett otränat öga är det svårt att avgöra vilken klass som bor i vilken stad. Amerikaner gillar att ta bilen för att shoppa och gå på en kedjerestaurang. Det är vilken bil och vilken kedjerestaurang som avslöjar vilket skikt man tillhör. Vi hade levt utanför den amerikanska upplevelsen, men med hyrbilarna kunde vi plötsligt ta del. På motorvägarna på väg till Redwood City eller San Bruno infann sig den oklara känslan av frihet som det här landet värnar så mycket om. Vi kunde lämna San Francisco utan plan, googla fram en serietidningsbutik eller new age-affär (min man älskade kristaller) och sedan ta det därifrån. Fann det ett köpcentrum? Var vi sugna på bubbelte eller friterad kyckling på Buffalo Wild Wings?

Under den här tiden hände någonting. Jag började känna att jag hörde till. Det må vara en 90-talsspaning i Douglas Couplands anda, han som döpte min generation till ”X”, men det kitt som håller ihop USA är åsikter om olika varumärken. Hipsters i Chicago äter äckliga White castle-hamburgare ironiskt. Republikaner i Georgia pepprar sönder ett flak Bud light med maskingevär för att de har en transkvinna som talesperson. Och liberaler i förorterna undviker Chick-fil-a på grund av deras stöd till htbq-fientliga politiker. I USA äter man inte en hamburgare, man äter Five Guys eller McDonalds eller Umami Burger och det säger något om vem man är. Och oavsett om man hatar eller älskar Walmart bygger den amerikanska upplevelsen på att man har ett förhållningssätt. Varumärken utgör en kulturell stenografi där historien förändras om situationen utspelar sig på en Whole Foods i stället för en Foods Co.

Vi vet vad vi bör sluta med men vad ska ersätta?

Nu förstod jag det språket. Jag åt mina burgare på In-n-out, jag köpte Philosophy-duschcreme och doftljus på Marshalls (de är billigast där) och när vi planerade våra utflykter var det ofta för att det fanns en Cost plus vid destinationen, och där kunde man ibland köpa Ballerina och Daim. Jag var en medveten konsument, och jag passade in i USA.

En del av mig skämdes såklart över detta. Jag, som hittat kläder på gatan i Berlin och våndats över om en bandtröja var för dyr, blev plötsligt till mig över att hitta en överkomlig Barbour-piké på varuhuset Macy’s reaavdelning. Jag började njuta av hur jag bemöttes i hela och rena kläder med kända märken på bröstet. Njutningen vann över konsumtionsskammen. Gör den inte oftast det? Jag kände mig som en normal person som gjorde normala saker. Som om skyltarna längs vägen talade också till mig, inte bara till amerikanerna i de andra bilarna. Tillhörighet kan visst köpas för pengar.

Samtidigt höll något på att hända både i det Bay Area som vi gjorde utflykter i och i San Francisco. I de mindre städerna runt San Francisco var det lugnt i butikerna. Nätjättarna, framförallt Amazon, erövrade marknadsandelar, och elektronikbutiker, och bokhandlar förde redan en tynande tillvaro. Bokhandelskedjorna som på nittiotalet slog ut de oberoende bokhandlarna besegrades en efter en av nätets lägre priser och bättre utbud. Spekulativa hyror på kommersgatorna gjorde att skyltfönstren allt oftare var tomma. Hela köpcentrum stängde, andra var halvtomma med en märklig preapokalyptisk stämning.

I San Francisco, när jag hade träffat min man 2007, brukade vi gå till Kaplan’s på Market när vi behövde något. Där såldes militära överskott, vita t-shirts, strumpor i flerpack och allt annat man kunde tänkas behöva. Ett år innan vi flyttade tillbaka stängde den, och under flera år satt skylten uppe medan lokalen stod tom. En trend som kom att leda till det som nu, efter pandemin utropats till ”domedagsloopen”. För i och med pandemin gick affärsdöden in i ett kritiskt läge. Att affärer som Kaplan’s stängde berodde på att marknaden var het: Byggnaden som köpts för 220 000 dollar 1969 såldes 2013 för 4,5 miljoner. Detsamma hände med många små familjeägda butiker, som fick erbjudanden som de inte kunde motstå. Den andra, vanligare berättelsen är den om småbutikerna som inte ägde sina byggnader, och som tvingades bort till förmån för Det Som Skulle Komma. De välbetalda teknikarbetarna skulle omforma San Francisco, och med stor yra jobbade entreprenörer, hyresvärdar och affärskedjor för att terraforma staden efter den nya härskarklassen.

Men många av satsningarna föll. Teknikarbetarna var inte överdrivet intresserade av gatuliv, och i stället för att handla i de flotta butikerna köpte de allt genom Amazon. När (Amazon-ägda) Whole Foods försvann från Market Street efter ett knappt år, beskyllde den reaktionära lokalpressen som vanligt de hemlösa. Men satsningen slog fel för att målgruppen aldrig dök upp. Medan budapparna täljde guld med smörkniv, dog fysiska butiker med ekologiskt jordnötssmör och rättvist framställda ostbågar. Att många fick möjligheten att arbeta hemifrån, även efter att pandemirestriktionerna försvunnit, gjorde att den sista gångtrafiken försvann. Att gatorna ”togs över” av hemlösa, hade mer att göra med att den gynnade klassen inte rörde sig på trottoarerna och tog en Uber i den mån de alls gick ut, än att de hemlösa tog för mycket plats.

Att shoppa fysiskt var ute, men det shoppades lika mycket som förut. Under högpandemin var min lägenhetsbyggnad tvungen att anställa extra personal för att ta hand om alla paket som anlände.
När butikerna längs affärsgatorna i San Francisco började stänga så påverkade det mig mer än vad jag hade väntat mig. Egentligen vill jag ju se ett annat sorts samhälle – hållbart, meningsfullt, gemensamt! – så varför gjorde det mig deppad att skyltfönstret på The Gap, en affär jag aldrig handlat på, var nedsläckt och tomt?

Dels handlar det om ytor som försvinner. När jag kom tillbaka till San Francisco slog det mig att det offentliga rummet nästan helt saknade ställen att sitta på. Efter år här, har jag lärt mig var man kan smita in och vila fötterna och låna toaletten. Nästan alltid handlar det om kommersiella utrymmen. Westfield, kedjan som till nyligen drev köpcentrumet där The Gap låg, lämnade nyligen lokalerna i Market Street, och nu är framtiden för gallerian oviss. Förutom affärer ligger här ett mattorg där vi brukar samlas innan vi går på bio, eller har andra ärenden i stadskärnan.

Dels handlar det om att sannolikheten att det blir bättre efter att affärerna har stängt är obefintlig. Tanken att gallerian skulle ersättas av en ny sorts allmänning är verklighetsfrämmande. Om det inte längre går att bedriva kommers här lär vi se lägenheter med exklusiva adresser, eller företagsverksamhet som ännu inte kan bedrivas över zoom. En idé som har framförts är att bygga en fotbollsarena. Arenabyggen har kallats ”en perfekt storm för korruption” så visst vore det i linje med stadens styre. Men frågan är om fotboll är tillräckligt populärt här ännu för att sälja idén. Och ett sådant projekt skulle ta många år att ens påbörjas.

Först tänker man att nästan allt är bättre än en sunkig kedja med barnarbeteskläder som mittpunkt i staden. Sedan får man i stället ingenting, en tom lokal som tar upp mark och som ingår i en spekulationskarusell som man inte förstår någonting av. Eller i bästa fall anonyma kontor, eller en halvtom byggnad med lägenheter som riktar sig till dem som redan bor. Samtidigt som innerstadens gator ekar tomma.

Veckan innan Ikea öppnar slösurfar jag och får upp en annons på Facebook om att ett företag som jag följer, som säljer tröjor med tryck från skräckfilmer, har ett samarbete med lågpriskedjan Marshalls och tillfälligt säljer tröjorna för en 50-lapp. Jag klickar mig igenom utcheckningen men den står och tuggar i stället för att leda vidare. Plötsligt märker jag att adressen på hemsidan inte stämmer. Jag har gått på en bluff och känner mig som en idiot. Varför skulle dyra t-shirtar kosta nästan ingenting?

En gång när min man var sjuk ringde någon och berättade att jag vunnit ett lotteri i ett köpcentrum i Milpitas. Vi hade vunnit en kryssning och eventuellt också en annan resa. Allt vi behövde göra var att åka in till deras kontor och skriva på papper. När min man kom tillbaka från sjukhuset berättade jag begeistrat för honom om resorna vi skulle åka på och han förklarade att det var en klassisk bluff. Dylika bluffar bygger på hur vi sänker våra försvar när vi får ett riktigt bra erbjudande. Efteråt är det lätt att se det ologiska i t-tröjor för några dollar och gratis kryssningar. Men i stunder ser man ett klipp, något man inte har råd med i vanliga fall, som plötsligt tycks vara inom räckhåll.

Efter att ha gått på tröjbluffen får jag upp nästan identiska annonser i flödet i flera dagar efteråt. Eftersom jag har en Fjällräven-väska får jag även upp annonser för Kånken-ryggsäckar ”från $18 och uppåt”, även detta en bluff. Facebook själva modererar inte, utan ber oss att anmäla bluffarna medan bluffmakarna skapar nya kloner av samma annons. Facebook tjänar pengar, bluffmakarna får tag på våra kontouppgifter och de enda förlorarna är märkena som man inte längre litar på och så vi då, de lurade.

När vi blev lurade i Milpitas, stod det en ny bil på en plattform i köpcentrumet. Mamma var på besök och provade skor, och vi fyllde i våra namn och stoppade i en urna medan vi väntade. Det kändes så lumpet efteråt: varför lät köpcentrumet den här bluffen fortgå? Nu känns det nästan sött. Ett köpcentrum har personal man kan prata med, Facebook har automatiserade anmälningssystem. Sökmotorerna är så annonsstyrda att det nu ofta är omöjligt att hitta alternativ till de 3–4 varor som algoritmen tycker att vi ska köpa, trots att det framgår i enstjärne-recensionerna att varan är kass. När det inte går att klämma och känna på varan har vi bara en jpg-bild att gå efter, och ofta fastnar man i länkkedjor som leder till samma produkter, fejkade varutester, gejmade recensioner. Själva idén om den medvetna konsumenten faller med nätshoppingen och utöver riktiga lyxvaror är det närmast omöjligt att följa varan från produktion till leverans. Tofflorna av oklart ursprung från Alibaba säljs med hundra olika hemsidesfronter, riktade åt olika livsstilar och subkulturer. Men produkten är densamma.

Jag får fel om Ikea. Livat-konceptet verkar ha dött, men den här butiken, i likhet med Ikea City i Stockholm, är inriktad på stadsliv, mindre utrymmen och ska så småningom bjuda på kontorsutrymmen och ett mattorg. Jag går på öppningen och ställer mig i en ringlande kö som går förvånansvärt snabbt. Jag får ett armband med siffran 499, och en man med en tröja som det står ”Hej!” på berättar att vi, de första 500 kunderna, ska få en presentpåse. När vi når entrén pumpas dansmusik ur högtalarna och personalen har blivit uppställda på led. I blågula kläder viftar de med svenska flaggor, jublar och slår på plastrullar. Stämningen är feberdrömmig och jag tar mig så snabbt jag kan till matavdelningen med min påse under armen, som innehåller en vattenkanna och en beppemössa i blå ikeaplast.

Där står jag i en kö som aldrig tar slut till automatiska terminaler som kräver tre anställda som ”hjälper till” för att checka ut. Ändå är jag lycklig när jag kommer ut med gravlax och köttbullar. Något fyller lokalen på paradgatan, som stått tom sedan vi flyttade tillbaka hit för nio år sedan. Och där finns köttbullar från hemlandet. Nog betyder det någonting.

Jag saknar ett rimligt förhållningssätt till samhället vi lever i inom en del miljödebatt. Vi vet vad vi bör sluta med, men vad ska ersätta? Livsstilar som som går ut på att leva i klinch med samhället håller sällan länge, speciellt om det inte finns alternativa strukturer att röra sig i. Jag tänker att skammen har begränsad potential, och att det vore mer intressant att diskutera hur vi vill att världen ser ut efter konsumtionssamhällets oundvikliga slut. Hur vi bygger en värld vi vill leva i. Den nutida överkonsumtionen kvarstår, vare sig du köper nya handdukar eller torkar dig med dem som blivit flammiga av klorin och slitna i hörnen. Ingrepp för att stävja konsumtionen måste vara samhälleliga, och de måste peka mot ett annat sätt att leva, som även det är attraktivt.

USA:s geografi, speciellt utanför storstäderna, är helt koncentrerad kring konsumtion. Folk lever med motorvägar som skär genom samhällen och gator med trottoarer är undantag snarare än regel. Man träffar grannar, vänner och skolkamrater i gallerior, på Costco och Nordstrom Rack. På mattorget eller snabbmatsrestaurangen. Religionen är en privatsak, och kyrkorna är uppdelade i en mängd olika falanger. Men konsumtionen gör ingen skillnad på folk och folk, och i köerna till kassan står vi alla tillsammans.

Det är självklart ohållbart att bygga ett samhälles gemensamma ytor runt slöseri, och kanske börjar detta nå ett slut. Men vad händer när de sista sociala ytorna försvinner? Vad ersätter de fysiska affärerna? USA är inne i ett skifte, och det är svårt att sia om framtiden. Just nu finns ingen politisk kraft som pekar mot nya möjligheter. Och då representerar ett nyöppnat Ikea på stora gatan ett hopp. Den gamla världen är döende, den nya världen kämpar för att födas: nu är tiden för monster.