Historien om hemmaträningsföretaget Pelotons uppgång och fall är belysande för hur marknaden fungerar. Den urvattnar och tar till slut livet av alla nya idéer, även sunda.
Kommer marknaden att döda ännu en av sina darlings? Under pandemin blomstrade företaget Peloton och börsvärdet steg i takt med att leveranstiderna ökade. Peloton säljer lösningar för hemmaträning, komplett med cykel eller löpband. I tjänsten ingår tävlingsinriktade onlinepass med högprofilerade instruktörer. Eller snarare dj:s, personligheter och inspiratörer. Tjänsten är dyr och inriktad på ett kapitalstarkt kundsegment.
Hemmaträningstrenden exploderade under pandemin och Peloton har haft svårt att möta efterfrågan. Cyklarna går inte ens att få tag på i Sverige och ambitionerna att nå global expansion har inte kunnat uppfyllas. Däremot rusade börsvärdet och företaget gjorde omfattande investeringar för att möta efterfrågan. Att värdet rusade hör också ihop med de kvantitativa lättnader som centralbankerna ägnat sig åt för att stimulera ekonomin. Det är därför vi sett en stadig uppgång med uppblåsta siffror och kapital som sökt lönsamma investeringsobjekt. För nej, även om Peloton faktiskt verkar ha en okej produkt har entreprenörerna i stort inte plötsligt blivit väldigt mycket bättre och smartare under pandemin.
För Pelotons del sprack bubblan när de amerikanska gymmen öppnade. Aktien har rasat från toppnoteringen på 162 dollar till runt 30 dollar. Tusentals anställda har fått gå, planerna på en egen fabrik ligger numera på is och vd:n är utbytt. Företagets framtid är oviss. Grundaren John Foley, som fortfarande kontrollerar merparten av företaget, är inte redo att sälja. Pressklippen ger bilden av att han hoppas på en långsiktig utveckling där företaget kan fortsätta arbeta med ett koncept som man verkligen tror på: exklusiv hemmaträning i en medryckande kultur. Det förutsätter långsiktigt hållbara krav på avkastning och expansion. För det behöver Peloton förbli ett självständigt företag. Men frihetens dagar kan vara räknade. Med den låga värderingen, den upparbetade kundbasen och ett fungerande koncept står nätjättar som Apple och Alibaba och rycker i handtaget.
Så här fungerar marknaden. John Foley är själv cyklist och har tillsammans med sitt team faktiskt lyckats fånga och buteljera delar av cykelloppets glädje och teamkänsla. Han har dessutom lyckats sälja den som en produkt för hemmabruk, med träningsglädjen och ett starkt community i centrum – eller ”mjukvaran” som det heter. Framför allt är det omfattande utbudet av bra träningspass och duktiga instruktörer en enorm tillgång.
Jag tillhör inte kundgruppen. Cykling är det tråkigaste jag vet och jag skulle aldrig lägga tiotusentals kronor på träning. John Foley är ingen DIY-punkare som befriar världen med hemmagjorda uppfinningar. Han säljer dyra träningscyklar och peppiga onlinecoacher till människor med mycket pengar.
Men det är trots allt en fungerande affärsidé som faktiskt verkar skapa träningsglädje. Och här är ståhejet i affärspressen talande. Den dramatiska resan från ”the next big thing” till månadens misslyckande är såklart uppseendeväckande. Men det verkar också finnas en uppriktig sorg över att affärsidén är hotad och att den glada träningsrevolutionen kommit av sig.
Ytterst står drömmen om innovationen och det heliga entreprenöriella guldkornet på spel. Nu ska det släpas igenom avkastningskrav och smarta kalkyler. Som konsumenter har vi sett det förut. Det krympande innehållet i chokladaskarna. Ambitiösa matkasseföretag som köps upp och börjar tumma på kvaliteten, den supertillgängliga och miljövänliga bilpoolen som krymper flottan, höjer priserna och försämrar servicen när den stora jätten går in som ägare. Vi ser det också i en perverterad form när välfärdsentreprenörer devalverar undervisningskvaliteteten samtidigt som betygsinflationen skjuter i höjden. Ursprungsidén om likvärdig utbildning flyger all världens väg.
Peloton är varken det första eller sista företaget som kommer tvingas tumma på en hyfsad idé och urlaka den till något halvdant. Marknaden tar till slut livet av allt som rör sig. Det beror varken på ondska eller bristande moral. Marknadsmekanismer som konkurrens, avkastningskrav och kortsiktighet pressar på tills alla idéer urvattnats.
Revolutionen kommer varken starta hos missnöjda matkassekunder eller hos deras utköpta grundare.
Så nu har vi det så här tillsammans. Du, Pelotons sparkade miljardär-vd och jag. Skillnaden är att Foley drömmer om att förbättra folkhälsan för betalande kunder, medan jag drömmer om att organisera ekonomin och sociala relationer så att alla kan må bra. Frågan är vad du vill.
