Förutom en digital såväl som fysisk minikollektion skulle modehuset även skapa en av sina karakteristiska resväskor till en annan League of Legends-turnering, Summoner’s Cup, för att rymma vinnarpokalen värd 23 miljoner kronor. Både väskan och pokalen ställdes sedan ut vid Eiffeltornet i Paris och fick symbolisera en ny era i mötet mellan e-sport, underhållning och mode. Och även om Louis Vuitton inte räknade med skyhöga försäljningssiffror, så var det främst antalet ögon som räknades. Finalen 2019 drog 44 miljoner tittare.

För de flesta är det nämligen ouppnåeligt att äga en Fendiväska eller Chanelblus. Men i de virtuella världarna går det att låtsas, genom att klä sin avatar i sina drömmars skrud. Det gör spelarna genom att köpa skins, specialdesignade kläder och accessoarer till sin karaktär. 2021 skapade brittiska kultmärket Burberry två skins till karaktären Yao i det kinesiska spelet Honor of Kings med bland annat sportiga shorts och toppar såväl som en mer åtsittande variant av den klassiska trenchcoaten, allt i klassiskt beige och tartanmönster. En viss kontrast till spelets fantasyvärld, där kinesiska folkhjältar slåss mot historiska figurer som Zhoukejsarinnan Wu Zetian. Greppet kommenteras av en spelare på kinesiska mikrobloggen Weibo. ”Kolla mamma, jag kan äntligen bära Burberry!”

Dessa nya digitala marknader beskrivs av exempelvis nyhetssajten Techtech China som en ny guldrush. Efter Louis Vuittons testballong har resten av modebranschen hakat på.

Men även i den fysiska världen möts mode och e-sport, genom att modehusen designar lagens uniformer. Diesel har gjort luvtröjor och mjukisbyxor till det kinesiska laget Weibo Gaming i denimblått, medan omhuldade gatumode-skaparen Heron Preston formgav svarta sport-jerseys med klassiska sponsormärken till koreanska League of Legends-laget Gen G. sportmärken som Nike, Adidas, Champion, Fila och Puma har sedan länge sponsrat spelare med skor eller specialgjorda lagtröjor. E-sportspelare och streamare blir modeikoner och influerare, ambassadörer för märken som vilken idol eller skådespelare som helst.

I slutet av september lanserades även samarbetet mellan det supertrendiga, sydkoreanska glasögonmärket Gentle Monster och kultspelet Tekken, specifikt inspirerade och modellade av spelets antagonist Kazuya. Glasögonen, med hans karakteristiska djävulshorn och med glas i eldigt orange, är redan slutsålda – och säljs nu för 12 500 på lyxiga begagnatsidan Vestaire Collective. Vilket visar modevärldens sluga natur. Inte bara intar de en ny marknad, utan roffar också åt sig det bästa från en av världens största subkulturer och paketerar om det till lyxprodukter till dem som har plånböckerna – men saknar ungdomlig adrenalinsvett.

Det handlar inte om att skapa en traditionell butiksmarknad, för de flesta spelare har inte förutsättningarna för att bli lyxkonsumenter. Det gör dock något mycket mer effektivt: skapar märkesmedvetenhet och status hos spelare som inte nödvändigtvis är intresserade av mode, och lockar samtidigt stilbildare som aldrig skulle knäppa upp en energidryck och spela en vända Battlefield.

Spelvärldarna har blivit platser att umgås i, och industrin måste möta unga där de finns. Och omvänt har spelvärldarna nu börjat leta sig in i lyxaffärerna. Ska vi tro modebranschen rätt är vi snart alla gejmare, vi vet bara inte om det än.